2023年以来ღ✿ღ★ღ，「出海」日渐成为中国品牌的重要议题ღ✿ღ★ღ。大量中国企业家积极开展海外考察ღ✿ღ★ღ，探索跨境电商ღ✿ღ★ღ，试水海外开店或搭建经销网络ღ✿ღ★ღ，中国企业迎来了一个崭新的“大航海时代”ღ✿ღ★ღ。

　　时至2025年Q1ღ✿ღ★ღ，出海的实践者们已经初尝海外市场的残酷ღ✿ღ★ღ。不同文化背景的消费者ღ✿ღ★ღ，复杂的政治贸易环境ღ✿ღ★ღ，迥然不同的营商生态ღ✿ღ★ღ，都让中国品牌们意识到“降维打击”是狂妄的ღ✿ღ★ღ，“万里长征”是现实的ღ✿ღ★ღ。

　　与此同时ღ✿ღ★ღ，大家也逐渐形成了一些共识ღ✿ღ★ღ：全球化是中国创业者和企业家的必选项ღ✿ღ★ღ、要有敬畏之心ღ✿ღ★ღ、以及要采取更专业的市场策略ღ✿ღ★ღ、要有重新创业的心态和资源投入ღ✿ღ★ღ。

　　日本在失去的三十年里ღ✿ღ★ღ，大量企业选择出击海外市场并获得了巨大成功尊龙凯时人生就是博·(中国)官网ღ✿ღ★ღ。无论从相隔时间还是文化背景上ღ✿ღ★ღ，中日都更接近ღ✿ღ★ღ，我们在探索中国企业出海发展机遇的当下ღ✿ღ★ღ，也许能从中得到很好的启发ღ✿ღ★ღ。

　　我们先来看一些数据ღ✿ღ★ღ：1990-2022年ღ✿ღ★ღ，日本上市公司的海外营业收入占比从19%升至50%ღ✿ღ★ღ，海外营业收入成为其营业收入维持年均增速的重要支撑ღ✿ღ★ღ，而同期日本GDP年均增速仅为0.9%ღ✿ღ★ღ。更有意思的是ღ✿ღ★ღ，对比上市公司股价表现和行业整体海外收入占比是成正比的ღ✿ღ★ღ，日本出海龙头企业的股价表现在30年间的涨幅明显优于日本股市的整体表现ღ✿ღ★ღ。海外市场的增长预期显然是非常关键的ღ✿ღ★ღ。

　　从日本上市公司来看ღ✿ღ★ღ，1992-2022年底ღ✿ღ★ღ，日本股价翻倍的企业多集中在制造业和消费行业ღ✿ღ★ღ。今天中国制造业出海已经是先行一步ღ✿ღ★ღ，并且有国家层面的大力支持ღ✿ღ★ღ；消费行业的出海才刚刚开始拉开帷幕ღ✿ღ★ღ。

　　日本与欧洲很像有很多百年企业ღ✿ღ★ღ，在日本百年企业中消费类企业占比高达50%ღ✿ღ★ღ。主要分布在和果子ღ✿ღ★ღ、清酒ღ✿ღ★ღ、酱油ღ✿ღ★ღ、旅店ღ✿ღ★ღ、手工艺ღ✿ღ★ღ、零售和料理店等行业ღ✿ღ★ღ，这也得益于食品饮料本身的刚需性ღ✿ღ★ღ，因此也具备较强的抗周期性ღ✿ღ★ღ，也更容易孕育出强势品牌ღ✿ღ★ღ。

　　在Interbrand2024年日本百强企业榜单中ღ✿ღ★ღ，共有9家以食品饮料为主业的品牌ღ✿ღ★ღ。日本消费品企业出海的成功ღ✿ღ★ღ，主要也得益于其品牌效应的带动ღ✿ღ★ღ。日本的药店ღ✿ღ★ღ、商超ღ✿ღ★ღ、休闲品ღ✿ღ★ღ、家居产品ღ✿ღ★ღ、食品饮料等龙头企业都具备全球竞争力ღ✿ღ★ღ，今天我们着重分析食品饮料行业走向全球化的三巨头ღ✿ღ★ღ。

　　中国消费者对三得利的瓶装乌龙茶并不陌生ღ✿ღ★ღ，但始于1899年的三得利旗下的品牌与产品版图远不止于此ღ✿ღ★ღ，其业务版图覆盖威士忌ღ✿ღ★ღ、红酒ღ✿ღ★ღ、啤酒ღ✿ღ★ღ、茶ღ✿ღ★ღ、咖啡ღ✿ღ★ღ、水ღ✿ღ★ღ、碳酸饮料ღ✿ღ★ღ、能量饮料等ღ✿ღ★ღ，同时还经营保健品ღ✿ღ★ღ、花卉与餐饮业务ღ✿ღ★ღ。

　　据三得利财报显示ღ✿ღ★ღ，在三得利控股2024年1650亿元人民币的营收中ღ✿ღ★ღ，饮料占比55%ღ✿ღ★ღ，酒精饮料占比34%ღ✿ღ★ღ，其他占比11%ღ✿ღ★ღ。在市场分布上ღ✿ღ★ღ，日本本土占比48%ღ✿ღ★ღ，亚洲与大洋洲占比20%ღ✿ღ★ღ，美洲占比17%ღ✿ღ★ღ，欧洲占比15%ღ✿ღ★ღ。三得利左手饮料右手酒水在厂里跟很多人睡过ღ✿ღ★ღ，双轮驱动ღ✿ღ★ღ，全球均衡发展ღ✿ღ★ღ，赚得盆满钵满ღ✿ღ★ღ。

　　三得利的全球品牌版图由日本自主孵化品牌与全球收购的品牌组成ღ✿ღ★ღ。在本土ღ✿ღ★ღ，三得利孕育了三得利威士忌（Kakubin）ღ✿ღ★ღ、山崎（Yamazaki）ღ✿ღ★ღ、白州（Hakushu）ღ✿ღ★ღ、響（Hibiki,又称响）ღ✿ღ★ღ、三得利皇冠(Royalღ✿ღ★ღ，又称洛雅)ღ✿ღ★ღ、知多（Chita）ღ✿ღ★ღ、季（Tokiღ✿ღ★ღ，或称托奇）ღ✿ღ★ღ、AO等威士忌品牌和赤波ღ✿ღ★ღ、登美等葡萄酒品牌ღ✿ღ★ღ。

　　在海外ღ✿ღ★ღ，三得利1983年收购了法国波尔多酒庄Château Lagrangeღ✿ღ★ღ，1994年收购了英国威士忌公司Morrison Bowmore Distillers（波摩母公司）ღ✿ღ★ღ，2014年收购了美国Beamღ✿ღ★ღ，成为世界第三大烈酒生产商ღ✿ღ★ღ。这不禁让人想起了奢侈品巨头LVMHღ✿ღ★ღ，想要在竞争激烈的消费领域成为佼佼者ღ✿ღ★ღ，不仅孵化新品牌的能力要强ღ✿ღ★ღ，也要擅长通过M&A（并购&收购）的资本运作手段搭建品牌矩阵ღ✿ღ★ღ，获取长期留在牌桌上的更有力筹码ღ✿ღ★ღ。

　　其一ღ✿ღ★ღ：响ღ✿ღ★ღ、山崎与白州作为日威风味更接近于亚洲人群口味偏好ღ✿ღ★ღ，伴随着中国经济后发崛起ღ✿ღ★ღ，中国高净值人群消费升级ღ✿ღ★ღ，日威相较于传统的苏格兰威士忌成为更好入口的上佳选择ღ✿ღ★ღ。

　　其二ღ✿ღ★ღ：得益于其发达经济体的背书ღ✿ღ★ღ，日本饮食方式很擅长将其普通的东西塑造出高端感ღ✿ღ★ღ，日威从进入中国开始就以中高端的形象打入ღ✿ღ★ღ。

　　其三ღ✿ღ★ღ：日本在“失去的三十年”经历了威士忌的产能出清ღ✿ღ★ღ，很多高年份威士忌基酒断档ღ✿ღ★ღ，供不应求下山崎12年为代表的日威精品拥有了金融属性ღ✿ღ★ღ，成为全球高端礼品市场的新贵ღ✿ღ★ღ。

　　在做出口碑后ღ✿ღ★ღ，刻意打造稀缺性与圈子文化确实是品牌抬高身价的有效法门ღ✿ღ★ღ，三得利也深谙此道ღ✿ღ★ღ，在中国站稳了中高端威士忌的地位ღ✿ღ★ღ。

　　其实在1980年之前ღ✿ღ★ღ，三得利的重心一直在酒类业务ღ✿ღ★ღ，由于日本本土烈酒市场陷入增长瓶颈ღ✿ღ★ღ，三得利探索开发多元化饮料业务并积极出海布局ღ✿ღ★ღ。1979年受到伊藤园乌龙茶和绿茶产品成功的启发ღ✿ღ★ღ，1981年三得利跟进切入RTD（ready to drink）茶饮市场ღ✿ღ★ღ，以强调中国福建正宗乌龙茶为营销发力点ღ✿ღ★ღ，在日本大打中国元素广告ღ✿ღ★ღ，叠加无糖低热量的概念ღ✿ღ★ღ，在日本引起热潮ღ✿ღ★ღ。

　　1997年ღ✿ღ★ღ，三得利乌龙茶产品正式在中国上市ღ✿ღ★ღ，与当时主流的天威茶与碳酸饮料形成鲜明对比ღ✿ღ★ღ，不过ღ✿ღ★ღ，当时中国消费者的健康意识还不如如今成熟ღ✿ღ★ღ，乌龙茶在中国进入漫长的爬坡期ღ✿ღ★ღ，直到2017年才迎来爆发ღ✿ღ★ღ。

　　2017 年到 2022 年ღ✿ღ★ღ，无糖茶饮的市场规模保持了 28.6% 的年复合增速ღ✿ღ★ღ，三得利成为这波红利第二的受益者ღ✿ღ★ღ，第一则是中国本土分销网络更强势的农夫山泉旗下的东方树叶ღ✿ღ★ღ。2021年ღ✿ღ★ღ，三得利推出茉莉乌龙ღ✿ღ★ღ、橘皮乌龙与桂花乌龙ღ✿ღ★ღ，进一步拓宽了无糖茶的口味选择ღ✿ღ★ღ，2023年ღ✿ღ★ღ，三得利在中国推出无糖绿茶——清茶ღ✿ღ★ღ，进一步俘获健康消费者心智ღ✿ღ★ღ，2024年ღ✿ღ★ღ，三得利推出大麦茶ღ✿ღ★ღ，通过无咖啡因的特性切入夜间饮茶场景ღ✿ღ★ღ。

　　据中商产业研究院数据显示ღ✿ღ★ღ，2023年中国即饮茶市场规模约869亿元ღ✿ღ★ღ，三得利虽然取得了非常好的业绩ღ✿ღ★ღ，但中国茶饮市场师夷长技以制夷ღ✿ღ★ღ，早已后发制人ღ✿ღ★ღ。前有东方树叶ღ✿ღ★ღ，后有元气森林的燃茶ღ✿ღ★ღ，果子熟了ღ✿ღ★ღ，群强环伺ღ✿ღ★ღ，预计还有艰苦的拉锯战要打ღ✿ღ★ღ，新品能力ღ✿ღ★ღ、渠道能力ღ✿ღ★ღ、传播能力缺一不可ღ✿ღ★ღ。

　　三得利的全球布局上没有错过任何一个庞大经济体ღ✿ღ★ღ，除了在中国凭借无糖茶深耕之外ღ✿ღ★ღ，三得利在美国和欧洲都通过收购原本土烈酒品牌与自主推出的预调酒酒品牌“-196”抢占市场蛋糕ღ✿ღ★ღ。”-196“这个品牌的命名很有意思ღ✿ღ★ღ，这来自于三得利独家的FCI 技术(冻结压榨注入技术)ღ✿ღ★ღ，在零下196度将整颗水果压碎加入伏特加ღ✿ღ★ღ，提供新鲜清爽的口感ღ✿ღ★ღ，目前这个品牌年销量近3000万箱ღ✿ღ★ღ，是全球第二的即饮酒品牌ღ✿ღ★ღ。

　　盘点三得利的全球化品牌生意ღ✿ღ★ღ，会发现这个企业的基因里深深烙印着“大胆挑战”与“耐心等待”的基因ღ✿ღ★ღ，公司无数次挑战新品类ღ✿ღ★ღ，挑战新市场ღ✿ღ★ღ，并愿意花五年ღ✿ღ★ღ、十年乃至几十年地投入他们笃定的消费趋势ღ✿ღ★ღ，于趋势爆发前已经做好充足的准备ღ✿ღ★ღ。

　　顶级优秀的公司总是长板很长ღ✿ღ★ღ，并鲜有短板ღ✿ღ★ღ。我们总结三得利能够建立百年基业ღ✿ღ★ღ、打造一个强大的多品类品牌建立在以下基础上ღ✿ღ★ღ：

　　日清食品（NISSIN）位列日本最具价值品牌第32名ღ✿ღ★ღ，是排名第一的以食品为主业的品牌ღ✿ღ★ღ。日清的核心产品为方便面ღ✿ღ★ღ，其创始人安腾百福在1958年ღ✿ღ★ღ，通过观察妻子炸天妇罗去除食物水分获取灵感ღ✿ღ★ღ，发明了油炸脱水易于保存的“鸡汤方便面”ღ✿ღ★ღ，这款产品在二战后日本的食物紧缺年代ღ✿ღ★ღ，成为了代表性的创新食品ღ✿ღ★ღ。

　　如今ღ✿ღ★ღ，日清的方便面产品销往全球100多个国家和地区ღ✿ღ★ღ，据Companiesmarketcapღ✿ღ★ღ，2024财年ღ✿ღ★ღ，日清食品控股公司总营收约为364亿元人民币ღ✿ღ★ღ，方便面贡献约80%的营收ღ✿ღ★ღ，45%的销售收入来自于海外市场ღ✿ღ★ღ，这得益于方便面产品在全球通行的便捷性与亲民的价格ღ✿ღ★ღ。

　　在日清诸多的产品系列中ღ✿ღ★ღ，1971年推出的”杯面Cup Noodles”（合味道）是真正的Game Changerღ✿ღ★ღ，这个系列的发明也与日清的出海之路密不可分ღ✿ღ★ღ。

　　1966年ღ✿ღ★ღ，在日本市场饱和后ღ✿ღ★ღ，安藤百福将第二个目标市场瞄准了美国ღ✿ღ★ღ，他发现美国人不像日本人用锅煮拉面ღ✿ღ★ღ，而是把干面打碎到杯子里加热水来吃ღ✿ღ★ღ，他把这个简单的习惯洞察转化为了新的产品形态——杯面ღ✿ღ★ღ，利用独特便于携带和保温的发泡塑料杯ღ✿ღ★ღ，并把调味料配料放在顶部ღ✿ღ★ღ，让简单冲泡的产品具备杰出的口感与风味ღ✿ღ★ღ，这样的方便面产品形态也延续至今ღ✿ღ★ღ。

　　现如今ღ✿ღ★ღ，日清杯面已经累计在全球卖出超500亿份在厂里跟很多人睡过ღ✿ღ★ღ，可见一份切实解决便利性又具有口味上瘾性的创新食品有着巨大的市场机会ღ✿ღ★ღ。

　　在全球化布局上ღ✿ღ★ღ，日清不仅是把货铺出去ღ✿ღ★ღ，而是真正做到了品牌出海ღ✿ღ★ღ、产能出海ღ✿ღ★ღ、研发出海与口味上的因地制宜ღ✿ღ★ღ。

　　其在美国尊龙凯时人生就是博·(中国)官网ღ✿ღ★ღ、墨西哥ღ✿ღ★ღ、巴西ღ✿ღ★ღ、中国ღ✿ღ★ღ、印度ღ✿ღ★ღ、泰国ღ✿ღ★ღ、越南ღ✿ღ★ღ、菲律宾ღ✿ღ★ღ、新加坡布局有本土工厂ღ✿ღ★ღ，在中国ღ✿ღ★ღ、美国ღ✿ღ★ღ、英国建有研发中心ღ✿ღ★ღ。为了满足全球不同国家不同种族的多元口味诉求ღ✿ღ★ღ，日清目前在全球在售的方便面口味超过400种ღ✿ღ★ღ。

　　自1971年杯面上市以来ღ✿ღ★ღ，杯身上一直延续着同样的设计ღ✿ღ★ღ，即杯沿和杯底处有两条履带状的花边图案ღ✿ღ★ღ，方便消费者在货架上一眼辨认出日清的产品ღ✿ღ★ღ，产品系列包装不论在色彩和画面上不论怎么变化ღ✿ღ★ღ，统一的品牌花边总能将产品统一起来ღ✿ღ★ღ，形成阵列感ღ✿ღ★ღ。

　　日清的品牌logo简洁大方在厂里跟很多人睡过ღ✿ღ★ღ，造型为一个红色的面碗ღ✿ღ★ღ，而中间的两个S错落排放ღ✿ღ★ღ，营造出一种柔韧面条的观感ღ✿ღ★ღ，可谓巧妙ღ✿ღ★ღ。

　　日清为了有效触动主力的年轻一代消费者ღ✿ღ★ღ，基本所有的营销策略都围绕着年轻人的喜好展开ღ✿ღ★ღ。其联名过的人气动漫就包括《天气之子》ღ✿ღ★ღ，《进击的巨人》ღ✿ღ★ღ、《银魂》ღ✿ღ★ღ、《鬼灭之刃》ღ✿ღ★ღ、《海贼王》等ღ✿ღ★ღ，且产品内容植入网感十足ღ✿ღ★ღ，经常让观众啼笑皆非ღ✿ღ★ღ，引发进一步的社交探讨ღ✿ღ★ღ。

　　日本的头部动漫作品本身就具备着全球的粉丝基础ღ✿ღ★ღ，乘着日本动漫作品出海的东风ღ✿ღ★ღ，日清的产品也不断进入全球年轻人的视线ღ✿ღ★ღ。

　　如今ღ✿ღ★ღ，杯面不仅成为日清食品在全球的常青产品ღ✿ღ★ღ，也成为了日本的一种文化符号ღ✿ღ★ღ。日清食品在横滨和大阪建立了杯面博物馆ღ✿ღ★ღ，展示杯面的历史和安藤百福的创业故事ღ✿ღ★ღ，吸引了全球各地的游客ღ✿ღ★ღ。

　　品牌塑造到一定阶段ღ✿ღ★ღ，都可以借鉴日清的思路ღ✿ღ★ღ，把品牌发展历程与产品内核的精华提炼出来ღ✿ღ★ღ，打造一处品牌自己的圣殿ღ✿ღ★ღ，营造忠实消费者可以打卡的朝圣地ღ✿ღ★ღ。

　　在出海的市场把握上ღ✿ღ★ღ，日清全球两大经济体美国和中国分别是日清的两大重要海外市场ღ✿ღ★ღ，对公司营收贡献的占比分别在20%与10%左右ღ✿ღ★ღ。但从绝对的市场份额上ღ✿ღ★ღ，日清算是得美失中ღ✿ღ★ღ。

　　在美国ღ✿ღ★ღ，日清为了响应美国人的饮食习惯ღ✿ღ★ღ，将面条变短ღ✿ღ★ღ，方便美国人用勺子使用ღ✿ღ★ღ，在口味上也做了精简ღ✿ღ★ღ，主推牛肉ღ✿ღ★ღ、鸡肉和虾味ღ✿ღ★ღ。在1996年至2006年的十年间ღ✿ღ★ღ，纽约时代广场树立起了一座高达60英尺的巨型杯面霓虹灯广告牌ღ✿ღ★ღ，这一地标性的存在成为了美国人心中速食文化的鲜明象征ღ✿ღ★ღ。

　　因为中国是全球最大的方便面市场ღ✿ღ★ღ，日清控股专门分拆了日清中国与香港业务板块在港股上市ღ✿ღ★ღ，专门融钱在中国建设工厂ღ✿ღ★ღ，降低成本与扩大分销网络ღ✿ღ★ღ，2024年在厂里跟很多人睡过ღ✿ღ★ღ，日清在香港仍然拥有60%以上的市场份额ღ✿ღ★ღ。

　　不过值得重点关注的是ღ✿ღ★ღ，日清在中国大陆却折戟沉沙ღ✿ღ★ღ，尽管曾一年发动1200名销售员工提供了600万份试吃ღ✿ღ★ღ，还是只能在中国大陆拿到3%的市场份额ღ✿ღ★ღ。主要因为康师傅ღ✿ღ★ღ、统一早在1990年代就进入大陆市场ღ✿ღ★ღ，通过低价策略和渠道垄断建立壁垒ღ✿ღ★ღ，日清进中国市场的时间足足晚了10年ღ✿ღ★ღ，错失黄金窗口期ღ✿ღ★ღ。

　　并且方便面在中国市场已经形成了廉价的刻板印象ღ✿ღ★ღ，日清中高端的定价难以渗透ღ✿ღ★ღ，渠道一直困在便利店和一二线商超ღ✿ღ★ღ。虽然日清做了很多的努力ღ✿ღ★ღ，但方便面市场已经有了巨头品牌ღ✿ღ★ღ，加上后期很多主打非油炸的方便面ღ✿ღ★ღ、以及新鲜预制食品的发展ღ✿ღ★ღ，日清在中国市场止步不前ღ✿ღ★ღ。

　　现阶段ღ✿ღ★ღ，日清在东南亚等新兴市场市场重点发力ღ✿ღ★ღ。从印度尼西亚ღ✿ღ★ღ、越南ღ✿ღ★ღ、印度ღ✿ღ★ღ、甚至非洲等这些人口红利地区作为新的战略重心ღ✿ღ★ღ，企图重拾增长ღ✿ღ★ღ。

　　日清在中国市场的得失非常值得思考ღ✿ღ★ღ，全球化的过程中ღ✿ღ★ღ，面临的情况是非常多元且碎片的ღ✿ღ★ღ。对战略市场的选择ღ✿ღ★ღ、以及进入时机是决定“命运”的ღ✿ღ★ღ，抓住了先发机会就有了1ღ✿ღ★ღ，后边的产品策略ღ✿ღ★ღ、营销方式ღ✿ღ★ღ、渠道布局才能发挥作用ღ✿ღ★ღ，才能成就1后面的无数个0ღ✿ღ★ღ。

　　三得利是把来自欧美的酒做到极致再返销出去ღ✿ღ★ღ， 日清是把传统的面条方便化再普及出去ღ✿ღ★ღ，而龟甲万是凭空创造了诸多国家的酱油市场ღ✿ღ★ღ。

　　山合海之前为国内非常棒的新锐复合调味料品牌小熊驾到提供了品牌战略营销全案的服务ღ✿ღ★ღ，因此对全球调味料行业非常熟悉ღ✿ღ★ღ。今天来再次分享一下这个调味品现金奶牛——龟甲万ღ✿ღ★ღ。

　　龟甲万（Kikkoman）目前是全球酱油市场占有率第一的酱油品牌ღ✿ღ★ღ，日本市占率33.6%ღ✿ღ★ღ，美国市占率57.6%ღ✿ღ★ღ，在全球100余个国家地区有售ღ✿ღ★ღ。“龟甲万”的名字来源于创始人万兵卫家族的家徽——龟甲图案ღ✿ღ★ღ，寓意长寿与繁荣ღ✿ღ★ღ。这个超级符号也伴随着1960年代设计的小红帽经典酱油瓶ღ✿ღ★ღ，一起走上了全球消费者的餐桌ღ✿ღ★ღ，经久不衰ღ✿ღ★ღ。

　　龟甲万的历史最早可以追溯到1661年ღ✿ღ★ღ，当时日本的酱油市场已经属于完全竞争市场ღ✿ღ★ღ，而龟甲万的前身野田酱油可以脱颖而出ღ✿ღ★ღ，实际上是来自于自身独家的三味酱油配方ღ✿ღ★ღ、独特的发酵工艺与便利的作坊选址ღ✿ღ★ღ。

　　现代的龟甲万来源于1917年的八个酱油家族的合并ღ✿ღ★ღ，其实日本的主要商社（综合商社）大多都形成于20世纪初至20世纪中叶ღ✿ღ★ღ，这一时期日本经济快速工业化和现代化ღ✿ღ★ღ，商社作为贸易和产业整合的重要力量迅速崛起ღ✿ღ★ღ。

　　在1926年ღ✿ღ★ღ，龟甲万建成七号酱油厂ღ✿ღ★ღ，引入水压压榨机ღ✿ღ★ღ、输送带和锅炉等先进设备ღ✿ღ★ღ，生产效率大幅提升ღ✿ღ★ღ，为后续在日本本土和全球扩张奠定了供应链侧的基础ღ✿ღ★ღ。

　　龟甲万在1957年出海第一站ღ✿ღ★ღ，选择的是当时世界第一强国美国ღ✿ღ★ღ。美国作为二战战胜国ღ✿ღ★ღ，战后属于经济高速发展与人口稳步增长的的红利期ღ✿ღ★ღ，消费力也随之爆发ღ✿ღ★ღ。龟甲万明知美国人没有用酱油的习惯ღ✿ღ★ღ，但不愿意放弃这块肥肉市场ღ✿ღ★ღ。

　　因此派团队在美国各类线下渠道大作试吃ღ✿ღ★ღ，利用在日本市场积累的资本在美国市场展开广告轰炸ღ✿ღ★ღ，更是在1961年推出了适宜美国人烤肉习惯的”照烧酱“ღ✿ღ★ღ。笔者在2012年去到美国留学时ღ✿ღ★ღ，发现龟甲万的酱油与Teriyaki Sauce已经进入了美国的万千餐厅与厨房ღ✿ღ★ღ。

　　龟甲万在美国早期开拓市场的营销与渠道开发工作可以说对所有食饮出海品牌都是教科书般的操作ღ✿ღ★ღ，以下是他们的一些核心做法ღ✿ღ★ღ：

　　3. 通过促销活动ღ✿ღ★ღ、豪华游轮旅行拉拢美国强力经纪商与经销商ღ✿ღ★ღ，再借助他们抢占美国主力线下渠道优质货架位置ღ✿ღ★ღ；

　　品牌在异国市场初步站稳脚跟后ღ✿ღ★ღ，想要扩大规模ღ✿ღ★ღ，下一步必然是建立本地工厂ღ✿ღ★ღ。1973年ღ✿ღ★ღ，龟甲万建立了美国威斯康辛工厂ღ✿ღ★ღ，为在美国市场的长期经营奠定了基石ღ✿ღ★ღ，同时这也是战后第一个在美国建立的日资工厂ღ✿ღ★ღ。那么如何判断在美国已经到了建厂的可行临界点呢？

　　1. 市场对酱油接受度可观ღ✿ღ★ღ，渗透率不断提升ღ✿ღ★ღ。在建厂前ღ✿ღ★ღ，1960-1972 年龟甲万公司在美酱油销量 CAGR 达15%ღ✿ღ★ღ。

　　事实上ღ✿ღ★ღ，原本计划5年收回成本的1000多万美金建厂投资ღ✿ღ★ღ，1年半时间即来到了Break-even pointღ✿ღ★ღ。龟甲万在美国获得了工厂规模效应优势ღ✿ღ★ღ，在本土声誉可信度大幅提升ღ✿ღ★ღ。且龟甲万威斯康辛工厂坚持聘用当地居民ღ✿ღ★ღ，当地采购ღ✿ღ★ღ，为当地大学基金会捐款尊龙凯时人生就是博·(中国)官网尊龙凯时人生就是博·(中国)官网ღ✿ღ★ღ，获得了州政府的欢迎与扶持ღ✿ღ★ღ，可以说也是跨国工厂本土化融入的极佳蓝本ღ✿ღ★ღ。

　　随后ღ✿ღ★ღ，龟甲万把在美国的成功经验复制拓展到北美ღ✿ღ★ღ、欧洲ღ✿ღ★ღ、大洋洲与亚洲其他区域ღ✿ღ★ღ，大大降低了对日本本土市场的依赖ღ✿ღ★ღ，日本营收仅占公司的24%ღ✿ღ★ღ。

　　龟甲万在欧洲的拓展路径结合了创新的市场调研与教育方法ღ✿ღ★ღ，那就是开餐厅ღ✿ღ★ღ，用现在的话来说就是进行“体验式营销”ღ✿ღ★ღ。1973年ღ✿ღ★ღ，龟甲万在西德杜塞尔多夫开设龟甲万大都会欧洲餐馆ღ✿ღ★ღ，用酱油制作铁板烧ღ✿ღ★ღ，深度教育和影响消费者同时收集反馈ღ✿ღ★ღ。同时ღ✿ღ★ღ，龟甲万也举办权威赛事邀请全欧洲的厨师来参与ღ✿ღ★ღ，再次利用专业KOL普及酱油ღ✿ღ★ღ。

　　在产能方面ღ✿ღ★ღ，龟甲万于1997年在荷兰投资建厂ღ✿ღ★ღ，选择荷兰的原因在于当地的税收ღ✿ღ★ღ、人工费ღ✿ღ★ღ、水质和交通的综合因素ღ✿ღ★ღ，优秀的选址结合前端龟甲万欧洲公司的强大分销与营销作战能力ღ✿ღ★ღ，不到三年工厂即开始盈利ღ✿ღ★ღ。

　　龟甲万在饮食文化相近的亚洲市场面临着更多本土强力品牌的竞争ღ✿ღ★ღ，如中国的海天等ღ✿ღ★ღ，因此龟甲万主打高端化与健康化的路线来提升自身的核心竞争力ღ✿ღ★ღ。早在1984年ღ✿ღ★ღ，龟甲万就建成了在新加坡的工厂辐射在亚洲乃至全球的市场需求尊龙凯时人生就是博·(中国)官网ღ✿ღ★ღ。在中国台湾ღ✿ღ★ღ，1990年龟甲万于台湾统一股份合资开展在中国台湾的业务经营ღ✿ღ★ღ，抢占了中国台湾第一酱油品牌的宝座ღ✿ღ★ღ，这份深度合作后来也延展到了中国大陆地区ღ✿ღ★ღ。在酱油市场最为复杂的中国大陆市场ღ✿ღ★ღ，龟甲万积极因地制宜调整口味ღ✿ღ★ღ，响应南北方对酱油的喜好差异ღ✿ღ★ღ。

　　整体而言ღ✿ღ★ღ，在出海实战上ღ✿ღ★ღ，龟甲万在不讨好的品类上拿到了累累硕果ღ✿ღ★ღ，海外市场的营收与利润对公司贡献巨大ღ✿ღ★ღ，1998年至今ღ✿ღ★ღ，日本国内市场CAGR仅为0.3%ღ✿ღ★ღ，海外则有8%ღ✿ღ★ღ，且海外整体营业利润率在13%ღ✿ღ★ღ，远高于日本本土的7%ღ✿ღ★ღ。

　　1. 精益求精的产品是原点ღ✿ღ★ღ。这三家代表日本品 牌在产品品质从不妥协ღ✿ღ★ღ，经得起时间与消费者的考验ღ✿ღ★ღ。

　　2. 目标市场选择稳准狠ღ✿ღ★ღ。企业的实力再强ღ✿ღ★ღ，出海也不是撒胡椒面ღ✿ღ★ღ，而是有逻辑地甄选优先市场逐一深耕攻破ღ✿ღ★ღ。人口基数ღ✿ღ★ღ，人均GDP与市场成熟度都是重要考量要素ღ✿ღ★ღ。

　　3. 产品本地化创新开发ღ✿ღ★ღ。全球的消费者都有基于本土的饮食习惯与文化ღ✿ღ★ღ，食品饮料品牌必须尊重当地口味定向开发ღ✿ღ★ღ。

　　4. 投资建厂绕不过ღ✿ღ★ღ。食品饮料企业在海外业务发展到一定规模后ღ✿ღ★ღ，势必要从纯粹贸易出口过渡到当地建厂降本ღ✿ღ★ღ，不然落后的成本结构无法支撑市场竞争ღ✿ღ★ღ。

　　5. 绑定精选本土渠道伙伴ღ✿ღ★ღ。在全球大多数市场ღ✿ღ★ღ，本土的线下渠道早已编织了外来品牌难以渗透的利益关系网络ღ✿ღ★ღ，必须找到最有实力的本土渠道经销商与经纪商ღ✿ღ★ღ，或者通过收并购本土品牌的方式抢占货架资源ღ✿ღ★ღ。

　　6. 落实到实处的长期主义ღ✿ღ★ღ。罗马不是一天建成的ღ✿ღ★ღ，耕耘一个新市场ღ✿ღ★ღ，需要决心更需要耐心ღ✿ღ★ღ，食品饮料品牌出海要放弃一炮而红的幻想ღ✿ღ★ღ，做好深度投入ღ✿ღ★ღ、长坡厚雪的战役准备ღ✿ღ★ღ。

　　2024年ღ✿ღ★ღ，日本共有145家百年企业倒闭ღ✿ღ★ღ，这一数字甚至超过了2008年金融危机时期ღ✿ღ★ღ。随着日本人口结构变化ღ✿ღ★ღ、消费习惯转型以及新兴企业的崛起ღ✿ღ★ღ，其实在厂里跟很多人睡过ღ✿ღ★ღ，日本的老牌企业和所有企业一样ღ✿ღ★ღ，不创新就出局ღ✿ღ★ღ，不增长就灭亡ღ✿ღ★ღ。不要吃老本ღ✿ღ★ღ，要立新功ღ✿ღ★ღ。

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